Guía útil para el diseño de publicidades web

Cuando un diseñador realiza banners o popunders para campañas publicitarias en la web, pocas veces recibe más datos que el formato y la ideal general del banner. Así surgen decenas de problemas que se deben principalmente a la falta de especificaciones o detalles. El diseñador se entera a último momento de datos vitales para el diseño. Consecuencia: un trabajo que llevaría horas, termina consumiendo días de trabajo. Aquí te presentamos una pequeña guía para mejorar el encargo de banners y que el diseñador no pierda la cabeza.

Lo primero que debes saber es quién manejará la campaña. Si es tu empresa la encargada de pautar los banners, trata únicamente con el responsable de la tarea para saldar cualquier duda. Él conocerá la idea del cliente detrás del anuncio, el formato y otras especificaciones. Si la persona encargada es de otra empresa, averigua quién es y pide hablar directamente con él. No aceptes intermediarios o alguien que tenga una “remota” idea de qué se trata, sino se genera el famoso “teléfono descompuesto”.

Ahora, la guía que debes pedir que complete el encargardo de la campaña para el encargo del diseño:

1. Formato

Se debe indicar qué formato de archivo tendrá el banner: jpg, gif, swf u otros. Con esto sabemos qué tipo de banner se espera que hagamos: animado, estático o del tipo interactivo. Además tenemos que saber las dimensiones del banner, que van expresadas siempre en píxeles.

2. Cantidad

Qué cantidad de banners hacemos de cada formato. Es común que se pidan varias versiones en una misma medida.

3. Peso y calidad

Es importar preguntar si hay alguna restricción en el peso máximo del archivo para saber de antemano qué tipo de imágenes podemos utilizar.

4. CTR (Click-through rate)

Muchas veces dentro de una misma campaña se prueban varios tipos de banners: de alto, medio y bajo CTR. El CTR es el indicador de la cantidad de clics que obtiene una publicidad. Si nos piden un aviso de alto CTR, significa que dentro del diseño debemos emplear elementos interactivos, llamativos y simples como podrían ser botones, formularios, imágenes que resalten, y todos esos recursos que generarán muchos clics en nuestro anuncio. Los banners de bajo CTR son por lo general más institucionales y buscan dar a conocer un producto sin ser invasivos dentro del sitio donde estarán pautados. Antes de diseñar es vital saber hasta qué punto está dispuesto a llegar el cliente para conseguir clics. Esto siempre depende del tipo de marca que sea.

5. Guía creativa y restricciones

Algunas empresas –las más profesionales– cuentan con un creative guideline, o guía creativa. Es un documento con las reglas que se aplican a su imagen corporativa: el uso del logotipo en piezas gráficas y web, los colores de la empresa, la tipografía, las imágenes aprobadas para campañas y hasta la disposición de los elementos de diseño dentro de un impreso. Cuanto más precisa es la guía creativa, menos posibilidades de equivocarse tiene el diseñador y más aceptación tendrá su trabajo. Si la empresa que encargó el banner no cuenta con esta guía, debemos confeccionarla nosotros con ayuda del responsable de la campaña. Los datos y fuentes que deberemos solicitar y que “idealmente” deberíamos conseguir son:

• Logotipo: un archivo con el logo de la empresa de tipo vectorial o en su defecto de alta resolución. Además hay que preguntar si existen restricciones en cuanto a la ubicación y tamaño del logotipo dentro de una pieza de diseño y modificaciones que se le pudieran hacer (sombras, relieve, color).
• Tipografías: si existe una o más tipografías institucionales que debamos utilizar y qué tipo de uso se le da a cada una.
  La empresa es la que debe proveernos de los archivos tipográficos. Esto hay que dejarlo en claro ya que es muy importante, puesto que hay tipografías que no se consiguen para descargar gratuitamente y su costo puede elevarse a 200 dólares.
• Imágenes: la mayoría de los banners incluyen imágenes. Debes saber si la empresa te proveerá de esas fotos y si tienen algún tipo de restricción en cuanto a las imágenes que debes utilizar. En el caso de que las imágenes las tengas que buscar tú mismo, asegúrate si no deben ser aprobadas previamente por la empresa. He vivido personalmente la experiencia de realizar banners para una empresa con imágenes que yo misma conseguí y luego los banners debieron ser modificados porque las imágenes no fueron aprobadas.

6. Idea e intención

No puedes empezar tu diseño hasta no saber cuál es la idea detrás de la campaña. Esto es: qué se busca lograr con la campaña y a qué público apunta. La intención debe ser muy clara. Ya se sabe que todo apunta a dar a conocer un producto o un sitio y captar clics, el tema es con qué fin. Algunos ejemplos de ideas detrás de una campaña:

• Una web social: presentar la web a los adolescentes españoles. Se debe entender que en la web puedes conocer gente de tu misma edad y entablar relaciones.
• Una universidad: generar interés en nuestros cursos de posgrado y obtener la mayor cantidad de inscripciones online posibles.
• Un periódico: promocionar el suplemento de cultura que se vende todos los viernes junto con el periódico. Captar a un público con una edad de 30 años en adelante.

7. Mensaje y texto

Un diseñador no es un creativo publicitario. El diseñador no debería ser el encargado de idear el mensaje de la campaña. Todo el texto relevante del mensaje debe estar pautado por el creativo y de forma precisa. Nada de “algo asi como…”. No. El diseñador debe recibir el texto exacto.

8. Landing

La “landing” es la URL adonde serán redirigidos quienes hagan clic en nuestro banner. Es bueno saber cuál es esa URL para que el banner sea algo así como una introducción a lo que está por ver. Si el banner no tiene mucho que ver con la landing, la persona se sentirá desorientada al ingresar al sitio de destino.

9. Tiempos

Simplemente para qué fecha está pautada la entrega del trabajo. Si trabajamos sin fecha no nos podemos organizar y no podemos tampoco cumplir con el trabajo. Probablemente tengamos que hacer todo a último momento. Es mejor saber exactamente para cuando tienen que estar listos los banners o popunders desde el primer momento.

10. Por escrito

Como parte de su trabajo, un diseñador debe evitar cualquier tipo de ambigüedad en el encargo de un trabajo. Lo ambiguo presta a confusión y la confusión deriva en discusiones y una gran pérdida de tiempo por el hecho de tener que rehacer trabajos. Por eso, los pedidos de banners y otros encargos de diseño deberían hacerse siempre por escrito, ya sea en papel o por e-mail. El pedido debe ser completo, con todos los datos y archivos que el diseñador necesita y que enumeramos en los 9 puntos anteriores. Si tenemos toda la información y algo resulta incorrecto, tendremos las herramientas para demostrar que no fue nuestra responsabilidad, sino de la persona que nos encargó el trabajo. También se debe dejar en claro que al completar la guía, no existe la posibilidad de realizar cambios que hayan sido contemplados en estos puntos. Si nos especificaron que la tipografía era Arial, no podrán reemplazarla por otra más adelante. ¿Se entiende?

Si te falta información debes preguntar, asesorarte, enviar e-mails. Si quieres lograr un trabajo rápido y sin vueltas, antes de ponerte de lleno con el diseño publicitarios debes tener los 10 puntos resueltos.