Cómo elegir una tipografía comercial

Varios componentes integran la identidad de marca: el logo, la paleta de colores y la elección de las fuentes tipográficas, entre otros. Hay mucha info sobre el logo y los colores, pero no tanta sobre el uso correcto de las fuentes, su aspecto creativo, práctico y técnico a la hora de usarlas para mejorar la comunicación de una marca. Conoce algunos conceptos y formas de aplicarlas.

Una fuente tipográfica es el conjunto de caracteres del alfabeto diseñado con características similares. Pueden tener variaciones de estilo, como estar en negrita, cursiva o itálica, por ejemplo. Una familia tipográfica es un paquete que incluye todas las variaciones de estilo de una fuente determinada. Usar familias de fuentes te permite dar énfasis en un mensaje o variar el tono visual de la comunicación.

Las fuentes, básicamente se clasifican en cuatro tipos diferentes:

• Con seríf: Son las que poseen pequeñas marcas al principio y/o al final de las líneas que las componen, para hacerlas más visibles. Ejemplo de ellas son la Times, Georgia y Garamond. Éste tipo de fuentes son más tradicionales y facilitan la lectura de textos extensos.

• Sin seríf: También conocidas como fuentes “de palo seco” o “sans serif” son las que carecen de seríf. Arial, Verdana, Tahoma y Helvética son algunos ejemplos. Esta clase de fuentes son de aspecto más claro y “limpio,” más moderno. Se utilizan mucho en textos informativos y mensajes cortos.

• Caligráficas o cursivas: Son las que remiten a la escritura a mano, utilizadas mayoritariamente para fines decorativos. Un ejemplo es la Brush Script.

• De fantasía: Utilizadas más que nada en logotipos o titulares. Incluyen ornamentos y alusiones ilustrativas.

Guía del uso creativo de las fuentes

Cada tipografía tiene características que marcan los rasgos de su personalidad. Una fuente puede ser de carácter serio, formal, informal, alegre, cómico, moderno, legible o decorativo. Los rasgos de la fuente que uses deberán reflejar y realzar una marca.

De esta forma debería tener determinadas fuentes para distintos usos:

• Una fuente para el logo, definitivamente no debe ser de las que vienen provistas por el sistema operativo. Debe ser interesante y distinguirse de otras. En algunos logos se utilizarán dos o tres fuentes distintas, en estos casos debería tomarse una de ellas como fuente secundaria para el resto de las piezas que se trabajen.
• Una fuente secundaria, para los títulos y los subtítulos. Debe ser legible y poder aplicarse también a la papelería y folletería de la empresa.
• Una tercera fuente se usará para cuando la secundaria no sea lo suficientemente legible, cuando necesitemos escribir en tamaños muy pequeños, por ejemplo al incluir direcciones de contacto o frases destacadas sacadas de diferentes partes de un texto.
• Una fuente para la web. Aquí debemos tener un cuidado especial a la hora de la elección, porque debe ser una fuente que se lea cómodamente en la pantalla del monitor y sea común para asegurarnos que se encuentre en la mayoría de las computadoras, puesto que, de otra forma, el navegador la reemplazará por otra.

Todos estos tipos de fuentes deberían tener rasgos similares o contrastantes entre sí. Al ser similares obtendremos consistencia y continuidad a través de los documentos. Siendo contrastantes obtendremos una textura visual llamativa e interesante. Por ejemplo, utilizando Arial y Frutiger generaremos una sensación armónica que hace juego, o si en vez de éstas utilizamos una serifada como Palatino para los titulares y una sin seríf como Verdana para los textos provocaremos mayor interés.

Unos últimos detalles para tener en cuenta a la hora de aplicar las fuentes:

• Si la finalidad es la impresión se pueden utilizar tipografías serifadas, éstas se leen correctamente cuando están impresas. En estos casos se suelen utilizar las de palo seco para titulares o destacados.
• Si la finalidad es, en cambio, la web o el correo electrónico, lo que mejor resulta son las fuentes sin seríf. Son claras y se leen más fácil en la pantalla.
• Un tema de cuidado es el tamaño de las tipografías. Utilizar estilos CSS para lograr un mayor control que con HTML.

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